Wie rational sind wir eigentlich wirklich? Mit Dr. Hans-Georg Häusel

00:00:01: Willkommen zu einer neuen Ausgabe der Freitagsspitzen, dem Podcast mit Magazincharakter und Audio-Apostel Stefan Schreier.

00:00:12: Herzlich willkommen zu einer neun Ausgaben der Freitaxspitzen!

00:00:16: Und wir halten uns ja alle für mehr oder weniger vernünftige Menschen.

00:00:21: Wir vergleichen Preise, wir wägen ab, wir überlegen – dann treffen wir selbstverständlich eine rationale Entscheidung.

00:00:29: Glauben wir?

00:00:31: Mein heutiger Gast würde wahrscheinlich sagen, ganz so einfach ist es vielleicht unter Umständen nicht.

00:00:38: Dr.

00:00:38: Hans Georg Häusl ist Psychologe, Autor und einer der bekanntesten Experten für Neuromarketing im deutschsprachigen Raum.

00:00:46: Er beschäftigt sich seit vielen, vielen Jahren mit der Frage was in unserem Kopf passiert wenn wir entscheiden kaufen Marken gut finden oder uns ziemlich sicher sind dass wir etwas als vollkommen vernünftige Gründen tun.

00:01:01: Und Gürinau, darüber möchte ich heute mit ihm sprechen.

00:01:03: Wie frei sind unsere Entscheidungen wirklich?

00:01:06: Was bedeuten uns manche Magen vielleicht auch überhaupt nicht und lassen wir uns tatsächlich beeinflussen.

00:01:13: eine wahnsinnig lange Einleitung herzlich willkommen guten Morgen Herr Häusl!

00:01:18: Servus Herr Schreier.

00:01:19: schön Guten Morgen.

00:01:20: Ich steige gleich mal ein Mit einer ganz provokanten Frage.

00:01:25: Wahrscheinlich habe ich heute morgens schon oder nicht wahrscheinlich sehr viele Entscheidungen getroffen.

00:01:30: Wie viele habe ich davon eigentlich bewusst oder unbewusst getroffen?

00:01:34: Man wird mal sagen, einen großen Teil wäre sie eher unbewusst getroffen.

00:01:38: Wir dürfen natürlich nicht vergessen, so ein Morgen besteht ja sehr stark aus Ritualien.

00:01:43: die Rituaale werden eigentlich nicht mehr sonderlich hinterfragt sind.

00:01:47: uns sind automatisches Programm das bei uns abläuft und insgesamt unsere Entscheidungen sind weit weniger bewusst getroffen als wir es glauben.

00:01:59: Wenn wir über Entscheidungen sprechen, um das ein bisschen klarer zu machen was unsere Entscheidungen eigentlich alles beeinflussen und was alles vor allem im unbewussten abläuft.

00:02:09: Es sind zunächst mal unsere großen Emotionssysteme die uns vorgeben was wir gut finden, was wir nicht gut finden.

00:02:18: Sie sollen uns überleben sichern sie sollen die Fortpflanzung sichern und dem ist eigentlich im Prinzip alles untergeordnet.

00:02:26: Und die treiben uns an, es sind unsere Motivatoren, die sagen was wir haben wollen, was wir nicht haben wollen.

00:02:33: Nun leben wir Menschen natürlich in einem sozialen Raum.

00:02:38: Wir haben eine Erfahrung, in diese Erfahrungen kommen schlechte Erfahrungen rein, also emotional schlechte Erfahrung, emotional gute Erfahrungen werden gespeichert.

00:02:49: Wir leben in einem kulturellen Raum, der seine Regeln hat.

00:02:53: Diese Regeln werden auch unbewusst eingespeichert.

00:02:56: und im Schluss sind wir noch in einem Kontext wenn das Wetter schön ist geht es uns besser, wenn's nicht so schön ist, gehts uns nicht so gut.

00:03:04: also all das läuft weitgehend den Unbewussten ab ohne dass wir da drauf einen Einfluss haben.

00:03:10: was wir natürlich mitbekommen ist so ein bisschen die Spitze von dem wenn wir dann auffahren.

00:03:16: jetzt möchte ich einen Kaffee haben Aber wir sind nicht die Initiatoren dieses Ich möchte jetzt den Kaffee haben und beim Frühstück zu bleiben, sondern es kommt aus unserem Unbewusst nach raus.

00:03:26: Das Belohnungssystem schreit.

00:03:28: ich habe zwei Stunden keine Belohnung mehr bekommen.

00:03:31: unsere Rettualisierung des Alltags verknüpft den Kaffe.

00:03:35: was weiß ich?

00:03:36: Wir sehen das Frühstück und sagen jetzt wird es Zeit für einen Kaffee.

00:03:40: Also all das läuft weitgehend unbewusster.

00:03:42: Gibt

00:03:42: es denn dann überhaupt, also bei mir ratert gerade der Kopf, gibt es denn so was wie eine rationale Entscheidung?

00:03:51: Also zum Beispiel keine Ahnung.

00:03:52: ein Freund von mir macht sehr große Excel-Tabellen wenn er sich ein neues Auto anschafft und vergleicht alle möglichen Parameter, aber ist es dann am Ende nicht dennoch irgendwie in irgendeiner Form alle Entscheidungen weil auch vieles unbewusst gesteuert wird?

00:04:07: Ja erstens dürfen wir sich vergessen Vernunft und Zeitig aus.

00:04:12: Das heißt Vernunft ist nicht das Gegenteil der Emotion Sondern sie handeln vernünftig, wenn es ihnen geringt ihre Vorgaben aus den Emotionssystemen mit einem möglichst positiven Outcome in ihrer persönliche Umwelt umzusetzen.

00:04:29: Das heißt Sie kriegen kurz und mittel- und langfristig durch Ihre Entscheidungen Maximum an Belohnung, ein Minimum an Frust eingehandelt.

00:04:38: Und wenn Ihnen dieses gelingt dann handeln sie eigentlich vernünftig.

00:04:42: und um auf ihren Freund zurückzukommen, der mit der Exeltabelle arbeitet.

00:04:47: Was möchte er denn haben?

00:04:48: Er möchte natürlich... Wir haben einen Verstand, der abwägen kann.

00:04:52: Das ist überhaupt keine Frage!

00:04:53: Und die Exeltabel hilft dazu.

00:04:56: Aber extra Tabelle bedeutet zunächst mal Kontrolle über die Welt und auch unser Wunsch nach Kontrolle ist ein zutiefst emotionaler Vorgang.

00:05:05: Kontrolle, ist einer unserer stärksten Antreiber, die wir insgesamt haben Und mit der extra Tabele versucht ihr Freundheit das Leben und damit seine Kaufentscheidung in den Griff zu bekommen.

00:05:17: ob ihm das dann hundertprozentig gelingt wage ich zu bezweifeln weil Er natürlich da Parameter eingibt, aber alle Parameter die er eingibt haben auch immer einen emotionalen Hintergrund.

00:05:28: Das Auto was weiß ich beschleunigt von null auf hundert.

00:05:31: das ist kein Wert an sich sondern es ist ein Kontenzgehabe.

00:05:35: Das heißt also, da steht die Sexualität dahinter.

00:05:39: Also auch hinter den Parametern ist die Emotion und das muss uns einfach klar sein.

00:05:43: Würde man daraus dann schließen dass die Emotionen – und Sie haben glaube ich in zwei drei Sätzen vorher gesagt – die Frustration möglichst gering halten?

00:05:52: Dass man aus dieser Motivlage Sachen kauft, die man eigentlich gar nicht braucht?

00:06:01: Naja was wir brauchen ist sowieso eine andere Frage!

00:06:08: Wir dürfen natürlich nicht vielen Motivlagen raus.

00:06:10: Ich denke, auszutätzt dann sagt jetzt mal Bauch meinen Belohnen, also Frust ist unser Bestrafungssystem in unserem Gehirn und unsere Emotionssysteme haben zwei Seiten.

00:06:21: eine belohnende Seite ist das belohnendes System Die negative Seite unserer Emotionen sind das Bestrafungssystem.

00:06:29: Wenn das Bestraftungssystem aktiv ist, dann schreit es.

00:06:32: jetzt muss ich mal wieder ein bisschen an die Sonne.

00:06:34: Wir brauchen eine Belohnung also gehen wir was weiß wie ich einen Eis einkaufen geben?

00:06:38: Was weiß ich mit Chines einkauen jeder nach seinem Fasso in dem ganzen Bereich.

00:06:44: Also spielt natürlich sehr stark mit.

00:06:47: und jetzt müssen wir sehen was brauchen wir denn wirklich?

00:06:51: Hinter ihnen sehe ich ihre Schränke machen, mal die Schränken auch.

00:06:57: Dass

00:06:57: sie Seite meiner Frau, das ist die Seite meiner Frauen.

00:07:01: Herr Köpfer, achtzig Prozent Rauschmeisteröhe, dass ihr Leben wirklich in größer Masse tankiert wird.

00:07:08: Das heißt also, was wir brauchen, bestimmt sich nicht aus unserem Überlebenskapf zumindest jetzt nicht hier bei uns, gerade in Deutschland Sondern es bestimmt sich eigentlich aus unserer sozialen Rolle.

00:07:21: Das heißt, wir leben in einem sozialen Kontext und dann sehen Sie – na ja jetzt ist gerade dieses angesagt was weiß ich?

00:07:28: Dieses T-Shirt kommt bei Ihnen her, könnte ich auch haben!

00:07:32: Dann sehen sie ihre Freunde Radelfahrer und sagen zu Hause am Rennrad wäre doch auch etwas Tolles.

00:07:37: Und so weiter und sofort, wir vergleichen uns der Menschesee an soziales Wesen.

00:07:41: das, was wir brauchen wird sehr stark davon bestimmt in welchem sozialen Kontext wir leben und was unser sozialer Kontext uns in dem Bereich vormacht.

00:07:52: Wenn Sie etwas weiß ich als Inuit irgendwo in Nordgrönland leben, ist Ihr, was wir brauchen ganz anders heißt das was wir hier in München oder im Mitteleuropa als notwendig zum Leben betrachten?

00:08:06: Das würde ja im Umkehrschluss quasi bedeuten wenn es jetzt richtig bis zu Ende gedacht habe dass das Gehirn irgendwie nie sagen könnte, wird Danke reicht mir.

00:08:19: Dann gibt es einen Begräfter für das die sogenannte hedonische Trätmühle.

00:08:27: Hedonie lust Spaß aus den griechischen und es muss man einfach unser Belohnungssystem kennen, unsere Dücke.

00:08:34: Es ist nie zufrieden, wir rufen immer nach neuen Belohnungen und die eine Belohnung, die uns am ersten Tag noch als extrem belohnt und erscheint, ist den nächsten Tag schon ein Stück weit langweilig.

00:08:47: Das heißt der Mensch ist im Prinzip auf Steigerungen stückweit programmiert.

00:08:53: das ist so was mal evolutionär eingebaut ist.

00:08:56: und jetzt kommt der zweite Teil der kulturell soziale Teil, wir leben ja in einer Konsumgesellschaft.

00:09:04: Und die Konsum-Gesellschaft ist aufgebaut nach diesem Prinzip des Belohnungssystems.

00:09:10: unsere Kapitalistische Wirtschaft mehr und mehr und das nichts anderes heißt die Gesetze des Belohnungssystem.

00:09:16: so folgt und so brauchen wir mehr neue Schuhe schöne Autos weiß der Geier war es

00:09:22: d.h.,

00:09:25: auf unserem Wunsch nach Freude und Zufriedenheit, wenn wir eigentlich immer unzufrieden

00:09:31: sind.

00:09:31: Und ist das dann auch... Das ist jetzt vielleicht natürlich sehr weit hergeholt aber das betrifft ja auf der einen Seite potenzielle Konsumentscheidungen Aber ist es dann auch ein Bereich der dann auch ins Privatleben mit einschreibt?

00:09:48: Das heißt, wir werden auch in Partnerbeziehung oder so weiter das gleiche System.

00:09:56: Wenn man früher geheiratet hat, da waren sie fünfzig Jahre zusammen und heute ist es das, was die dann sagen.

00:10:01: Ja nach sieben Jahren wird der Partner langweilig und da drüben sehe ich jemand, der ist ja noch attraktiver also gehe ich dahin.

00:10:10: Das heißt also vom privaten sozialen Bereich ganz genauso.

00:10:14: deswegen sind natürlich auch die Beziehungen kürzer.

00:10:17: Die Scheidungsraten gehen hoch oder sind relativ hoch weil wir natürlich auch in unserem privaten Bereich mehr wollen.

00:10:24: immer besser Denken also jetzt aus der männlichen Seite, diese Frau ist ja viel besser als das was ich zu Hause habe.

00:10:32: Nicht ahnen natürlich dass es dann auch nicht besser wird.

00:10:35: ein anderes Thema.

00:10:37: Das heißt wir folgen da natürlich genau den gleichen Gesetzen und werden im Schluss auch nicht glücklicher dadurch.

00:10:44: Ich versuch mal so ein bisschen den Dreh.

00:10:46: Also wir haben quasi Konsumgüter, aber jetzt auch das Privat.

00:10:50: Private sage ich jetzt mal so'n bisschen mit eingrenzen.

00:10:52: Ich versuche mal den Drehen in Richtung Marke-Konsumgütte zu schlagen.

00:10:58: Ich habe mir eine Frage in der Vorbereitung gestellt und habe mich aufgeschrieben weil ich da selbst von tatsächlich betroffen bin.

00:11:06: Man ist ohne Probleme bereit bei einer amerikanischen Kaffeekette vierfünfzig fünf euro noch mehr für einen kaffee zahlen und ist dann in dem fall ich überlegt man also jetzt kostet aber das jetzt hier im supermarkt fifty cent irgendwie mehr als letzte woche und das legt man dann dann weg.

00:11:27: Das ist ja auch ein ganz spannender aspekt.

00:11:31: Ja, da sind wir dann im bereich des behavioral economics die zwischendurch so zweihundert effektige funden Der Irrationalität bei den Scheiben ist, dass wir in einem Bereich extrem sparsam sind.

00:11:46: Das heißt also sie gehen in den Supermarkt und haben den Puto-Preis fest im Kopf.

00:11:51: Und da wird geguckt mit dem letzten Zentrum hin und dann gehen sie was weiß ich abends zum Essen und lassen es krachen als auf Völkern widersprüchlich.

00:12:01: aber wie gesagt gibt's auch einen Namen für diesen Effekt.

00:12:04: auch bei zwei Hundert Namen hab' ich jetzt aufgehört.

00:12:06: Ich muss mir das alles zu merken.

00:12:08: Aber unsere mentale Buchflugung funktioniert halt anders als dass wir überall sparsam sind, sondern es gibt Bereiche wo sie sagen da spielt keine Rolle.

00:12:18: Gerade wenn Sie jetzt was weiß ich Hobbys haben oder sowas dann sagen Sie nur das Beste ist gut genug und im anderen Bereich sind sie extrem spaßsam.

00:12:27: Das ist ein Teil einfach unserer Entscheidungsfindungen.

00:12:30: wie gesagt Das ist der ganze Bereich der Behavioral Economics, die halt in unserem Kern angefangen hat.

00:12:36: Sie haben mit dem Nobelpreisträger keinem an, der da ganz viel gemacht hat und den Bereich einfach gezeigt hat.

00:12:43: das kann alle unsere auch wirtschaftliche Entscheidungen immer Baggy eingebaut haben.

00:12:48: Ich möchte mal auf Ihr Modell so ein bisschen zu sprechen gekommen, auch über das ich quasi auch tatsächlich während meines Studiums ein bisschen auf Sie aufmerksam wurde.

00:12:59: schon ein bisschen länger her das Studium aber trotzdem da wollen wir jetzt mal ein bisschen darauf kommen.

00:13:03: sie haben mit Limbig – ich hoffe ich spreche das richtig aus!

00:13:06: Ein Modell entwickelt mit dem Sie, ich habe mir das notiert, emotionale Motivstrukturen beschreiben Wenn uns jetzt jemand zuhört, was in der Tat ein paar Menschen tun.

00:13:18: Wie würden Sie Ihr System erklären ohne dass jemand Abpsychologie hat?

00:13:24: Und wie würden sie die Neugierde wecken – Was steckt hinter dem Modell?

00:13:28: Also, was ist das Limbikmodell?

00:13:31: Das Limbic-Modell zeigt, wie dieses emotionale Betriebssystem in unserem Gehirnfunktionier aussteigt und es sind vier Stück im Prinzip.

00:13:39: Es ist eine Dominanzstatus zu gewinnen.

00:13:42: Wir haben ein Stimulanzsystem, das ist unser Neugier-System.

00:13:46: Es gibt uns vor, nach neuen Ausschau zu halten, neues zum Lernen und neue Erfahrungen zu machen.

00:13:53: Wir haben eine ganz starke Sicherheitssysteme – ich nenne es das Balance-Ssysteme.

00:13:57: Es geht uns vor nach Sicherheit, nach Stabilität in der Welt zu suchen.

00:14:05: Ein Bindungssystem, wir brauchen andere Menschen um sicher zu sein.

00:14:09: Wir gucken nach anderen Menschen das Fürsorge-System und das Harmoniesystem.

00:14:16: Und was das Limbig System zeigt ist wie diese Systeme zusammenspielen.

00:14:21: da gibt es dann eine Grafik die sogenannte Limbig Map Weil diese Systeme untereinander eigentlich eine einfache Logik haben und das habe ich einfach mal dargestellt, wie dieser Emotionsraum aussieht indem wir unsere Entscheidungen treffen.

00:14:37: Und in diesem Emotionraum hab' ich auch Werte eingeplägt Was weiß ich?

00:14:43: Sicherheit, Tradition.

00:14:45: Das heißt dass wir sehen das als die sogenannte Werte von denen wir immer sprechen.

00:14:50: Immer einen emotionalen Hintergrund haben und damit können sie emotional – Sie haben ja vorher Schreier von Marge gesprochen – ungeheuer gut wie soll man es sagen, navigieren.

00:15:02: Das heißt Markens sind ja emotionale Verstärker.

00:15:05: dann müssen sie aber wissen welche Emotionen Sie haben wollen und dann müssen Sie wissen wo diese Marketing ist.

00:15:11: in den Emotionsraum auf der Limit-Map sitzt also fürs Marketing eines der besten Tools würde ich sagen und das zweite Teil der eben zusammenkommt was Marketing ist.

00:15:23: Unsere Emotionssysteme sind ja nicht nur unsere Antriebskräfte, sondern sie sind auch die zentralen Fundamente unserer eigenen Persönlichkeit.

00:15:34: Das heißt, unsere Persönlichkeit und unsere Grundpersönlichkeit besteht aus den Grundemotion-Systemen, die gerade geschrieben haben – alle Menschen haben alle aber nicht in gleicher Ausprägung Und unsere Persönlichkeit gibt uns natürlich vor, was wir für toll und was wir weniger toll verhalten.

00:15:54: Das heißt wenn ich ein ausgeprägtes Dominanzsystem habe dann suche ich natürlich die Welt nach Dingen ab, die mein Dominanzystem befriedigen.

00:16:03: also ich suche nach Statusartikeln finden Porsche geil weiß der Geier war es alles was in Richtung Status geht.

00:16:12: Und auf diese Weise können Sie nun, wenn Sie Ihre Marke positionieren und sagen unsere Marke geht zum Beispiel ins Dominanzsystem.

00:16:20: Dann wissen sie ganz genau das damit natürlich auch Leute angesprochen werden die ein stärkeres Dominanz System haben.

00:16:28: Und jetzt kommt der empirische Teil, dieser Limbig-Ansatz ist in diese große Magnediastudie Best for Planning eingepflegt.

00:16:38: Da werden die Leute auch auf ihre Persönlichkeit getestet so dass sie ganz genau sagen können wenn wir jetzt also Leute mit hohem Status Affinität suchen wie vergibt es in Deutschland?

00:16:48: Wie verteilen sich alte Geschlecht?

00:16:51: Wo wohnen die?

00:16:52: und so weiter und sofort.

00:16:53: das heißt Die Hirnforschung geht dann tatsächlich in die empirische Praxis über.

00:16:58: Brechen wir es mal ein bisschen pragmatisch runter.

00:17:01: Ich wäre jetzt der Hersteller eines Produktes XYZ und mache mir Gedanken über meine Positionierung, was ist der große Vorteil davon sich damit so zu befassen?

00:17:16: Ja weil sie damit ihre Marge konsistent machen.

00:17:21: das heißt also zunächst müssen Sie mal fragen wo komme ich als Marge her?

00:17:25: Sie fallen ja in der Regel nicht von null an, sondern viele Marken gibt es schon viele Jahre und wir haben eine emotionale Hintergrund.

00:17:33: Die erste Frage ist, ist dieser emotionale Hintergrund oder diese emotionale Bauplatz auf dem wir sind?

00:17:39: Ist das unser Bauplatz wo wir uns auch wohlfühlen?

00:17:43: diesen Bauplatz können wir auch ausfüllen?

00:17:45: Das ist der erste Teil.

00:17:47: Und wenn ich konsequenzen welche Leute spreche ich da eigentlich damit anwende ich auf diesem Bauplatz?

00:17:53: denn was sind die Leute die genau Diese emotionale Struktur, die durch diese emotionale Struktur besonders wäre, hatte letzte Woche mal ein Interview mit der Süddeutschen Zeitung in Ikea.

00:18:05: Das kann ich ja sagen schonmal zwanzig Jahre her und ich hatte damals den Auftrag mal die Marke Nivea mit dieser Limit-Map zu überprüfen natürlich auch mit dem ganzen Submarke, die ich in Inea hatte.

00:18:18: Und Nivea zum Beispiel ist angesiedelt ganz stark in diesem Care Balance Bereich, also auch durch dieses Blau-Weiß.

00:18:26: Alles hat eine Botschaft und wir haben dann die Untersegmente von NiveA mal unter die Lupe genommen und Niveah ist damals in den Bereich Beauty gegangen und dann haben sie einen Augenbrauenstift gemacht der hieß Lash Revolution Und wir haben den Nivea-Leuten gesagt, das ist alles recht und gut was ihr macht.

00:18:48: Ihr könnt mit dem Beautybereich auch ein bisschen Umsatz machen.

00:18:51: auf.

00:18:51: der Beautybereich zerspürt eurer Marge Er passt nicht zu eurem Margen weil Beauty wird von Sexualität getrieben Und Nivea wird von Sicherheit und von Kehr getrieben.

00:19:03: Das heißt, es ist im absolut anderen Ende unseres Emotionsraums und ihr macht eure Margen mit diesem Bereich letztlich kaputt.

00:19:12: Ihr verwässert eurer Marge.

00:19:13: Das hat natürlich zunächst mal ein böses Geschrei bei der Präsentation ausgelöst.

00:19:18: immer wenn man die Wahrheit hört aber nach einem Jahr oder der Bereich blüht ihr eingestampft weil sie gesehen haben das wir recht haben.

00:19:26: Kann es denn sein?

00:19:28: Gedankengänge, dass ein Unternehmen in der Positionierung oder vielleicht auch in der Neupositionierung einer Marke sagt wir wählen zwischen Balance Dominanz und Stimulanz.

00:19:41: schauen wir vielleicht auch wo höhere Umsätze zu generieren sind.

00:19:45: Also ist das auch ein Vorgehen?

00:19:49: Ja natürlich Sie können sagen Viele Marken sind relativ breit aufgestellt, die sind gar nicht so spitz.

00:19:57: Wenn sie an solche Marken wie Volkswagen oder sowas denken ... Die haben in vielen Bereichen was bei sich.

00:20:04: Den Tiguan und den Turan usw.

00:20:08: trennen nur.

00:20:09: Volkswagen sitzt ein bisschen der Mitte der Emotionssysteme drin.

00:20:13: Nur was Volkswagen da natürlich gemacht hat.

00:20:15: Sie hat gesagt, jetzt treffen wir die breite Masse mit dieser mit dieser Positionierung, also ein Auto wie es ja heißt Volkswagen für das ganze Volk.

00:20:26: Und dann sind sie eben hingegangen und haben spitzere Marken dazu aquäriert, also Audi beispielsweise den Seat als Sportliche, denn den Skoda wie soll man sagen als sparsameres Auto und somit haben die den Marken ganz den Emotionsraum eigentlich ganz, ganz gut ausgefüllt war.

00:20:49: spitze im Rändern.

00:20:50: Eigentlich eine gute Markenpolitik kann man nicht anders sagen.

00:20:53: Und Martin hat dann gesehen dass es da natürlich auch Fehler gab bei der Ferdinand Bierch Damals, wie ich gedacht habe, müsste INVW auch eine Luxusmarke aufbauen.

00:21:05: Hatte ja den FAETON eingeführt und das war ein Flop.

00:21:10: Warum?

00:21:10: Weil die Marke Volkswagen eben so ein absolutes Premium Auto nicht vertragen hat, nicht unter der Marke Volkswagen.

00:21:18: Also das bedeutet unterm Strich also ne Marke kann nicht gleichzeitig quasi so einen eier legende Wollmilchsau sein.

00:21:25: Porsche ist geiler als ein Volkswagen.

00:21:28: Das ist keine Frage, aber nur für bestimmte Leute.

00:21:30: Das muss man einfach sehen.

00:21:32: Die Marke kann relativ breit sein.

00:21:34: Es muss nicht alles ganz spitzt sein immer.

00:21:38: Weil viele Marken so viele Bedürfnisse befriedigen wo sie eine relativ unklare Zielgruppe insgesamt haben.

00:21:45: das ist doch ausmöglich!

00:21:46: Man muss es nur wissen.

00:21:48: Also man darf es nur nicht dem Zufall überlassen, sondern muss sagen das ist die Konsequenz da.

00:21:52: Außen kann das auch funktionieren.

00:21:54: In einem anderen Kontext bedeutet natürlich nicht dem Zufall überlassen eine konsistente Markenführung, ein konsistentes Markenerscheinungsbild auf allen Touchpoints, die es so gibt.

00:22:07: Wie ist das denn überhaupt?

00:22:08: Kann eine Marke tatsächlich, wenn wir über das quasi was wir jetzt ein bisschen schon angesprochen haben, kann eine Markey tatsächlich selbst steuern wie sie denn wahrgenommen wird oder geht es dann letzten Endes nur bis zu einem gewissen Teil.

00:22:25: Meine Frage impliziert so ein bisschen einen Gedankengang von mir ohne zu wissen ob er richtig ist.

00:22:31: aber kann der Konsument Wenn wir auf Stimulanz Dominance und Balance schauen Kann das auch wechseln bei mir?

00:22:37: Also habe ich vielleicht Tagesform abhängig mal, dass eine stärkt und mal das andere?

00:22:43: Ja, sicher.

00:22:44: Das ist unsere Verpassung, Tagesverfassung.

00:22:48: Was weiß ich wenn Sie in den Städten sind.

00:22:50: Abends sind sie Familienvater und hängen mit ihren zwei Kindern da und spielen.

00:22:55: Und das heißt dann das Harmoniesystemsteiger aber natürlich... So ist es.

00:23:00: Trotzdem sind wir natürlich im Lauf des Tages und im Laufe des Lebens relativ konsistent mit unserer Persönlichkeit.

00:23:07: Es schließt nicht aus, dass ein High-Performer auch mal eine Harmoniemarke einkauft Im Gegenteil.

00:23:13: Also es geht immer nur um Wahrscheinlichkeiten.

00:23:15: Es geht nie um Ja oder Nein.

00:23:17: Das muss uns immer klar sein.

00:23:18: Auch wenn man einen High-Performer Kinderwagen kauft Und nicht den Kosi Lutschi Sondern wo man dann auch sieht der Kinderwagen hat etwas Welten und Stolken.

00:23:33: Ich möchte versuchen ein bisschen einen Bogen zu schlagen, wenn wir vom FMC G-Bereich so etwas wegkommen.

00:23:40: Ich befasse mich relativ viel mit Medienmarken also mit Radiosendern und Tageszeitungen und ich habe mir das aufgeschrieben Stefan Schreiertesel mal aufgestellt und zwar in Information allein wird immer weniger zum Unterscheidungsmerkmal, weil Informationen überall verfügbar sind.

00:24:04: Das heißt meine Frage wäre ist eine Information ohne eine emotionale Bedeutung quasi für unser Gehirn ja eigentlich wertlos?

00:24:14: Also

00:24:14: z.B.,

00:24:14: wenn wir auf Nachrichten schauen

00:24:16: weitgehend wertlos, das sehen Sie natürlich auch wie die Medien inzwischen ihr Geschäft machen.

00:24:23: Es ist ja eine Dramatisierung unserer Welt, nur so kommen sie durch.

00:24:28: das heißt wenn es in den Wettergericht früher hieß dass heute ist Sommerkreisigkeit Heute heisst es dann die große Hitzewelle wir werden jetzt bald sterben.

00:24:36: das heißt da wird alles dramatisiert.

00:24:39: Das wird ja alles dramatisiert, weil das sonst nicht mehr wahrgenommen werden.

00:24:43: Wenn also was weiß ich im Online-Portal schreibt morgen die Hitze – dreißig Grad!

00:24:49: Das interessiert keine Sau, wenn aber es heißt jetzt geht die Welt jetzt runter und ist ein Teil unseres Klimawandels.

00:24:57: Dramatisierung.

00:24:58: Nur so werden sie ja noch wahrgenommen, also nur durch Emotionalisierung gewinnen Sie Bedeutung was natürlich dazu führt, wenn man sagen überemotionalisiert hat fast.

00:25:10: Das heißt das auch, wenn sie in die... Ja da hat etwas war sicher.

00:25:17: Oben in Norddeutschland hat ein dreißigjähriger Mann ein fünfjähriges Kind geschlagen.

00:25:23: Das wird in München skandalisiert!

00:25:26: Also wenn sie mal vor zwanzig Jahren hätte, das keine Sau interessiert und so wäre natürlich uns das was wir medial vorgesetzt bekommen hat ja mit der Bedeutung der Welt eigentlich schon immer viel zu tun.

00:25:41: Aber dann natürlich im Umkehrschluss dass sehr überspitztige Unterscheidungsmerkmal heute an der emotionalen Zuspitzung per se ist weil sonst alles identisch ist.

00:25:55: Ja, ich meine die Zuspitzung findet natürlich politisch statt.

00:25:59: Das heißt also wenn man jetzt so in diesem Raum sieht sie sind für Amerika, sie sind gegen den Iran Krieg weiß der Geier war es.

00:26:10: das heißt also ihre politische Ihre politische Richtung ist von Bedeutung.

00:26:16: und da gibt es halt dann die eher etwas rechteren Medien im Bereich Vinius oder Apollo.

00:26:24: Und inmitten die Mainstream-Medien, die natürlich auch hier in Bayerns haben wie was weiß ich, die Frankfurter Allgemeine, die Süddeutsche oder den Spiegel oder so... Die alle haben irgendwo einen Platz in diesem emotionalen Raum und haben auch eine bestimmte Struktur ihrer Emotionalisierung.

00:26:41: das heißt Die Nachrichten bei Nius sind andere als die, die sind der Süddeutschen bekommen.

00:26:47: Auch die Themen, die aufgreifen, sind andere.

00:26:50: Aber im Hintergrund steckt immer eine bestimmte Emotionalisierung dahinter.

00:26:55: bei den Süd-Deutschern eher so ein bisschen liberal.

00:26:57: Bei Nius werde ich die zwei Malvergleiche eher nach rechts.

00:27:04: konservativ abgehen, Anti-Wog und so weiter.

00:27:08: So hat jedes ein Stück weit sein Programm was auch wie den Profil schafft.

00:27:12: Zwei drei Buzzwords die in der Medienwelt umher gehen, Orientierung zugehörig nähe.

00:27:22: aber letzten Endes wenn ich sie jetzt richtig verstanden habe würde das ja bedeuten dass Orientierung nähe einfach davon abhängt, wie sehr die Emotionalisierung mich anspricht oder abstößt.

00:27:35: Ganz genau das merke ich beim Produkt.

00:27:37: auch wenn Ihre Grundpersönlichkeit besteht, dass Sie Kontrolle über die Welt erlangen wollen.

00:27:45: Das heißt also es ist ein sehr kontrollorientierter Mensch, starkes Balance-System, mittelstarkes Dominanzsystem dann werden sie von Medien die Kontrolle versprechen in der Welt sehr, sehr stark angelocht und denen hören sie auch zu.

00:28:02: Das heißt auch Medien, die dann für Toleranz und für Weltoffenheit sind.

00:28:07: Die finden sie kräuslich!

00:28:09: Und die Gender

00:28:10: usw.,

00:28:11: das finden Sie einfach nur gauernhaft was da passiert weil es Ihren Bedürfnis nach Kontrollen nicht entspricht.

00:28:16: und dass ist wie ein normales Produkt auch Produkte, die ihre emotionalen Wünsche erfüllen.

00:28:23: Die lieben sie und die anderen stoßen sie weg und sie tun sich nicht den Trock an und zu sagen jetzt höre ich mir mal um ausgeglichene zu sein, die anderen Produkte auch sein.

00:28:34: Sondern sie bleiben in ihrer Bubble, die genau diese Emotionen sie reinfüttert, die Sie gerne haben wollen!

00:28:40: Bei mir ist parallel fängt das Gehirn an zu denken weil ich mich gerade gefragt habe was eigentlich das eigentliche Produkt der Medienmarke ABC außer quasi ein bisschen eine andere Umschreibung der tagtäglichen Nachrichtenlage?

00:28:54: Die

00:28:54: emotionale Themen auswahlen.

00:28:56: Das heißt Was ziehe ich jetzt raus, was präsentiere ich meinen Leuten und wie emotionalisiere ich dieses Ganze?

00:29:05: Das heißt also welche Themen suche ich raus die sich im Sinne meiner emotionalen Grundstruktur aber nicht nur emotionalen Konstruktor, sondern auch einer politischen Konstruktur gut emotionalisieren lassen.

00:29:22: Und die emotionalisiere ich hoch und so ziehe ich mir meine Zuschauerinnen

00:29:28: an.".

00:29:28: Aber natürlich auch Hörerinnen, Höreraser!

00:29:30: Wenn wir jetzt so gut wissen wie unbewusste Entscheidungen, ich sage mal funktionieren, gestatten Sie mit dem Begriff?

00:29:39: habe ich dann eine Chance, Menschen zu... mir fällt kein anderer Begriff ein.

00:29:44: aber zu manipulieren?

00:29:47: Ja klar.

00:29:53: Wenn wir sprechen von Medien, unsere Medienlandschaft ist nichts anderes als eine große Manipulationslandschaft.

00:30:00: Das heißt, bestimmte Themen werden ausgespart.

00:30:06: Andere werden hochgefahren und es wird mit Begriffen gearbeitet, die wir sich vor zwanzig Jahren natürlich nicht vorstellen können.

00:30:13: Wir müssen kriegstüchtig werden, wir rüsten auf

00:30:16: usw.,

00:30:18: also wir werden gerade im politischen Raum extrem manipuliert in den Marketing- und Konsumgüterbereich sowieso.

00:30:24: Da ist sowieso kein Thema und da brauchen wir gar nicht darüber reden.

00:30:29: Das ist ja genau das Thema, ich möchte mein Produkt attraktiv machen.

00:30:32: Ich möchte für aufmerksam sorgen aber dadurch dass jedes Medium seine eigene Blase baut mit einer Manipulation zu tun.

00:30:43: Und wir kriegen es nicht mit, weil wir natürlich nur das sehen wie ein Blatt von Wölmgleichen ist.

00:30:49: Wir sehen nicht die Welt sondern wir sehen nur die Schatten an der Wand.

00:30:52: Zum Beispiel in Supermarkt oder jede Marke die diese Mechanismen perfekt beherrscht hat in irgendeiner Art und Weise einen Vorteil gegenüber anderen gibt es Gibt es aus Ihrer Erfahrung heraus, wenn Sie sich dann sagen dürfen oder vielleicht, weil wenn sie's von außen wahrnehmen.

00:31:09: Haben Sie eine Marke?

00:31:11: Ein Hersteller wo Sie sagen die machen das verdammt noch mal relativ gut

00:31:16: Es gibt viele, also es ist ja nicht mehr so viel aktiv und kümmere mich jetzt nicht da draußen im Markt.

00:31:22: Wirklich passiert aber vor einigen Jahren hatte ich beispielsweise in die Ferdeo immer super was die gemacht haben.

00:31:31: In der Aufbau ihrer Produkte, in der Textur... Also diese Multisensualität, die da passiert ist und der ganzen Platzierung haben sie gut gemacht Aber auch solche Produkte wie Apple oder sowas.

00:31:44: Apple macht nach wie vor einen sensationell guten Job, das kann man nicht anders sagen in der Bedienungsfreundlichkeit in dem was durchgeht.

00:31:52: also da gibt es ganz viele die eine Margenmission haben, die sie konsequent umsetzen und auch bis in den kleinsten unbewussten Bereich reinbreiten.

00:32:04: Und drüber nachdenken – heute geht es ja auch um die Usability von Website, die digitalen Erfahrungen, die sensationell gut aufgebaut sind in dem ganzen Bereich.

00:32:14: Da gibt's ganz viel, Google macht das ganz hervorragend!

00:32:17: Sie

00:32:17: haben gerade ein ganz tolles Stichwort genannt, das möchte ich an der Stelle vielleicht auch nochmal einfließen lassen von Marke sprechen, nicht nur ausschließlich darum geht was das Unternehmen oder die Marke glaubt zu kommunizieren sondern es geht um diesen dreihundertsechzig Gradblick.

00:32:32: Was auch Usability Website Produktentwicklung etc.

00:32:38: quasi angeht

00:32:39: Ganz wichtig kommt es draußen auch so an beim User.

00:32:42: Das heißt also Oder es gibt natürlich auch viele Flops, die machen so, man lehnt das trotzdem ab.

00:32:49: Also auch mit dem Wissen des Neuromarketings reduzieren sich das Risiko aber es kann im Flop passieren.

00:32:56: Jetzt haben Sie sich viele Jahre mit dem Thema Neuromaugeting befasst, befassen sich damit.

00:33:03: sie gefühlt wahnsinnig viel oder alles gesehen?

00:33:07: Gibt es irgendetwas wo Sie sagen... Also das würde jetzt so ein Schritt zu weit gehen, dass machen wir nicht.

00:33:13: Obwohl was könnten vom Neuromarketing her?

00:33:16: Ich glaube in Neuronmarketing ist ein gutes Tool aber es wird auch ein Stück weit überschätzt was es kann weil unsere Entscheidungen haben sie am Anfang gesagt Nicht nur Neuro sind sondern auch sehr stark aus dem sozialen kulturellen Bereich kommen.

00:33:32: Ich glaube, die größere Gefahr liegt heute nicht in Neuromarketing sondern liegt in dem was in der digitalen Welt an Informationen über sie gespeichert wird und durch KI ausgewertet werden kann.

00:33:46: Das heißt also jedes Mal wenn Sie Gemini oder ChatGPD befragen geben es ja ganz wichtige Informationen näher Und sie fragen ja nicht nur nach irgendetwas, sondern sie fragen es in einer bestimmten Sprachmodus.

00:34:01: Sie fragen es im bestimmten Bereich und die KI ist dann relativ genau zu sagen was will eigentlich der Stefan Schreier?

00:34:08: Was ist das für ein Mensch und zwar punktgenau wohlgemerkt und kennt ihre wirklichen aktuellen Vorlieben.

00:34:15: Das kommt noch mit dazu weil sich das alles reintippt in dieses Zeug.

00:34:19: Und damit sind sie eigentlich durch die Digitalisierung, diese KI und diese Daten zusammen.

00:34:25: Werden Sie das, wo man früher Angst davor hatte?

00:34:28: Eigentlich zum Kläsen an Menschen!

00:34:30: Das ist für mich die viel größere Gefahr.

00:34:32: Neuermarkt im Manipulator gibt es überhaupt kein Thema, aber die großen Möglichkeiten der Manipulation bestehen jetzt und ich meine diese ganzen digitalen Modelle arbeiten in Persönlichkeitsmodellen zu werden ja nicht glauben.

00:34:46: also das war damals dieses Cambridge Analytics-Thema.

00:34:50: was im Hintergrund liegt Die Arbeiten mit diesen Modellen nur sammeln jetzt aber Daten, die sowas von Akkulat sind.

00:35:01: jetzt haben sie sich seit ich hab schon erwähnt wahnsinnig vielen jahren mit dem thema befasst oder ihren blick vielleicht auf sich selbst auch so ein bisschen verändert.

00:35:13: also würden Sie sagen der herr häusel vor dreißig jahren oder guckt heute anders auf sich und sagt mensch da habe ich aber auch mal das ist ein bisschen anders gedacht

00:35:25: Ja, also ich bin ja selber auch nur Mensch und selbst wenn Sie als Zytologin gewissen wissen wie sie sind, dann sind Sie ja selber sich auch ein Stück weit ausgeliefert.

00:35:35: Das heißt also, ich habe auch viele Kaufentscheidungen gemacht, wenn eher so auf der hedonischen Seite Präuffalter sagen würde, das hat notwendig passiert mir immer noch.

00:35:45: Das heisst also zu glauben dass ich jetzt askeltisch zu Hause sitze ist nicht der Fall kommt ein zweiter Teil dazu.

00:35:51: Ich bin ja älter geworden, ich habe mich natürlich auch sehr stark mit dem Thema Alter und Gehirnentwicklung alter.

00:35:57: Und Emotion beschäftigt weiß natürlich auch was mit dem Alter passiert.

00:36:01: Habe ich intensiv mit Alter um Geschlecht auseinander gesetzt.

00:36:06: also nicht nur gender sondern auch geschlecht heißt dass sie immer noch seit fünfzig Jahren in meiner Frau verheiratet sind das viel dazu beigetragen hat muss es wirklich sagen und viel Verständnis auf der anderen Seite Ja, und ich glaube, ich kann ein Stück weit selbstbestimmter arbeiten.

00:36:24: Aber wie gesagt, ich fall auch öfters mal drauf rein und sage, boah das brauchst du jetzt ganz dringend, dann kauf's das!

00:36:30: Das war eigentlich absoluter Hirn, dieses Ding zu

00:36:36: kaufen.

00:36:36: Wir kommen zum Ende unseres Gesprächs.

00:36:38: Ich muss sagen, ich hab tatsächlich so viele Seiten mit Fragen ausgedruckt und könnte noch in Ihnen sprechen aber ich glaube wir haben einen kompakten guten Abriss gekriegt.

00:36:49: Ich kann das Buch nur wärmstens empfehlen.

00:36:52: oder die Bücher, wir verlinken alles in den Show Notes, dass man ihre Bücher und auch ihre Website findet bleibt an dieser Stelle mir nur zu sagen vielen vielen herzlichen Dank für die Zeit und den schnellen kurzen aber wie ich doch finde informativen und intensiven Ritt durch das Thema Neuromarketing.

00:37:12: Danke für die Einladung und Ihnen weiterhin viel Erfolg!

00:37:24: Servus, tschüss!